文旅康养地产的IP赋能之路
文旅要闻 劲旅网 2019-12-09 18:43:36
  【劲旅网讯】当地产切入文旅康养赛道,特色的IP打造,为双方深度融合赋予了更多可能。12月4日—5日,由中国房地产报、中国房地产网、中房智库、中国住交会组委会主办的“绿中国•芯地产 CIHAF2019第二十一届中国住交会”在北京召开。 “地产新时代 文旅大突围”暨最受关注文旅康养项目及中国特色小镇 TOP 榜单发布会属于整场大会的平行分论坛,探索文旅康养地产的未来模式。
  
  中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云,中国房地产业协会养老地产与大健康委员会副秘书长潘丕松,中国房地产报社副社长赵斌,中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会副主任、北京绿维文旅城乡规划设计院院长林峰,国康养文旅产业博览会组委会秘书长郑向东,深圳华侨城文创投资有限公司董事长胡海林,天津市宁河区人民政府副区长董绍英,智纲智库上海战略中心副总经理王放,洞见学院首席顾问、清大文产(北京)规划院设计研究院院长李季,赛博乐科技投资集团高级合伙人殷宗明,国发信融董事长兼总经理、中国文旅度假康养地产联盟执行秘书长王利泉等出席论坛并发表主题演讲。
  
  会议现场看点多样,乐高MOC、小凉帽绘本、七里河陶罐……12位手捧各式文创产品的文旅康养运营商代表,参与创新IP的集体亮相仪式,讲述项目背后的文创故事转化。论坛同期发布荣誉榜,揭晓2019 最受关注文旅康养项目 TOP30、2019 最受关注中国特色小镇 TOP20、中国文旅产业内容类IP TOP50名单。
  
  与单一的地产运营或文旅打造相区别的是,本次论坛重点探索双方的破壁融合,从文旅康养地产的概念解读到风口把控,从设计规划到金融支撑、从IP开发到效益变现,做出全方位解读。
  
  中国文旅康养创新IP集体亮相仪式
  
  从居住到旅居,文旅地产迎来迭变
  
  中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云
  
  “房地产行业已从原来简单的居住时代更迭到现在的旅居时代,人们的消费观念和消费水平发生着深刻变化;与此同时,大众观光产品已经不适合企业发展,文旅产业正由资源导向型发展为现在的生活方式导向型。”论坛伊始,中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云,通过致辞解读文旅产业与房地产业的融合道路。她表示,从旅游地产对整个市场的影响来看,伴随着国家“旅游+”战略、全域旅游战略、“一带一路”倡议的推进,国家旅游经济正保持着高速增长和高速发展: “房地产业可以借着这股东风,在国民经济转型过程中发挥更大的潜质作用,用强大的资源整合能力寻找项目的转型升级,专注于精品项目的打造。”
  
  深圳华侨城文化集团有限公司党委书记、总经理胡梅林
  
  对于热门IP打造,深圳华侨城文化集团有限公司党委书记、总经理胡梅林认为,IP本质上可以被当作一个流量的载体展开,发展IP一定要有注意力、有好奇心。结合华侨城在全国40多个城市开发特色小镇的经验,胡梅林梳理出了“特色小镇IP”应该具备的5大要素。第一,要有流量,让人们明白去小镇能做什么、有什么意义,实际上,小镇里的教育的意义非常重要,对儿童来说尤其如此,例如农场教育基地,几乎全年都被学生家长预订满;第二,要有对平台流量的导入;第三,要解决盈利问题,酒店、餐饮和商业租户等只占据盈利的一部分,还有相当一部分可以通过动画片的授权,比如打造VR电影来实现;第四,要有爆款,比如动画片里有一个“妹妹的帽子”,这款帽子最终成为了华侨城特色小镇的销售爆款;第五,要具备“短周期”的能力,希望特色小镇能够一周一次、最长一个月一次开展诸如公司的宴会、社交宴会等活动。
  
  中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会副主任、北京绿维文旅城乡规划设计院院长林峰
  
  文旅康养地产的发展拥有多重空间,但基础依旧是制定出普适性的行业标准。中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会副主任、北京绿维文旅城乡规划设计院院长林峰谈到:“我们编制出了相应的规划和标准,希望能够对创意小镇、体育小镇等多样化的业态制定统一参考。”据介绍,这套标准提出了“八大一级指标”的基本准则,涵盖区域基础与环境、资源、交通、气侯等众多要素;与此同时,标准对“文旅地产”的概念进行了界定,即以产业为依托,以地产为载体,形成的泛文旅消费和生活价值。论坛现场,绿维文旅集团入选中国文旅康养联盟的副理事长单位,中国房地产报社赵斌先生给林峰颁发聘书。
  
  天津市宁河区人民政府副区长董绍英
    在文旅地产与区域生态的结合上,天津市宁河区人民政府副区长董绍英有这切身体会。据介绍,宁河建县至今已有288年的历史,形成了以七里海为代表的湿地文化,以运河为代表的运河文化,以七里海河蟹为代表的渔猎文化等。在此基础上,当地首先是做大宁河文化品牌,输出宁河大米、七里海河蟹、丰台木板年画、板桥陶艺等一批具有自主知识产权和鲜明地方特色的文创产品;其次,打造特色绿色元素,借助一河两岸景观,带动乡村旅游,建立以炉台春酒博物馆、民俗博物馆等为代表的文化展示基地;最后,发展全域旅游,围绕一河一海一城发展战略,整合全区文化旅游资源,推出宁河文化旅游拳头产品,推动全域旅游,实现宁河文化发展的技术创新和理念创新。
  智纲智库上海战略中心副总经理王放
  
  “文旅产业成功之道有三个最核心的东西,统称战略为王。” 智纲智库上海战略中心副总经理王放认为,从吃住行到到游养娱,文旅产业是真正消费升级中的发动机,而想要把文旅地产做出成效,第一大核心是找准定位,了解目的地的区域特征,了解当地文旅资源,重要的是通过差异化优势塑造竞争力;第二大核心是内容,从“房地产”到“产地房”,房子只是一种载体,内容究竟能不能带来消费,形成真正的拉动力才是关键;第三大核心是运营,依托企业自身发掘出核心竞争力,产出一套模具,并可以在匹配的区域进行复制和拓展。
  
  她对此补充列举案例:“在花费十年成功打造了西双版纳项目后,智纲智库用一年时间,对十个类似的文旅项目进行了复制推广。
  
  洞见学院首席顾问、清大文产(北京)规划院设计研究院院长李季
  
  一个明显的现象是,现代社会的人们对于康养需求越发重视。据2018年国家卫计委统计,中国有睡眠障碍的人数有70%,严重睡眠障碍人群占据了1/3,这可以归结于生活压力、灯光、建筑,光污染等种种因素。因此,洞见学院首席顾问、清大文产(北京)规划院设计研究院院长李季认为,目前全国各地的康养地产规划、睡眠小镇建设大有空间。“康养地产的规划设计,必须对现有的规划技术指标进行统一改革,做出多规合一的综合性内容。”李季表示,“从商业模式设计到金融导入与运营,所有康养内容应该放在产业中来,实现一二三产业融合,例如运营模式和生态环境融合,养老模式和体育运动跨界融合等,将是未来康养产业领域的主导模式。”
  
  赛伯乐绿科投资集团高级合伙人、中国健康养老产业联盟副秘书长殷宗明
  
  从市场效益来讲,文旅康养产业究竟能赋予房地产怎样的优势?“地产属于‘短平快’的产业,资本回报周期短,资本逻辑简单,地价、房价多少,一算就明白。但是,如果真的们静下心来想想,尽管优秀的地产企业非常多,尽管动辄拥有数千亿的销售额,但地产上市公司的市值乐观吗?投资人有一句行话,地产业赚钱不值钱。” 赛伯乐绿科投资集团高级合伙人、中国健康养老产业联盟副秘书长殷宗明对此列举案例:“京东目前负债数十亿美金,但是市值却是恒大的三倍,这就是产业的魅力。地产行业也是一样,康养文旅产业与地产结合可以创新出更好的运营逻辑。”因此,在他看来,康业文旅地产本质上应该被称作产业地产,把这一存量市场做足,未来诞生更具投资逻辑的上市公司。
  
  国发信融董事长兼总经理、中国文旅度假康养地产联盟执行秘书长王利泉
  
  对于康养文旅地产的未来增长点,国发信融董事长兼总经理、中国文旅度假康养地产联盟执行秘书长王利泉认为,其空间在于“乡村振兴”。他指出,对于文旅康养产业趋势的把握,前提是要找准行业痛点,而目前文旅地产的痛点一方面表现为资源单向流动,出现了中国乡村空心化现象;另一方面是社会矛盾依然存在,虽然消费升级越发常态化,但不同层级、不同地区间依然存在差距。“中国是一个对土地财政相对依赖的国家,与此同时,我们对外发展依旧受到很多因素制约。”王利泉称,“这种情况下,未来的产业发展需要拉动内需,内需是什么?是乡村振兴,中国乡村有70万亿的庞大储备市场,随着乡村振兴战略已经写进党章,未来的乡村振兴概念可能取代城乡一体化概念。”
  
  对话:地产新时代下文旅康养度假产业的突围之路
  
  在文旅康养产业与房地产业的深度融合上,业界仍有巨大的进阶空间。论坛设置“地产新时代下文旅康养度假及特色小镇产业如何突围”高峰对话环节,推动统一行业标准的完善、理解文旅产业的长周期回报、探索可复制推广的产业模式,成为了现场关注焦点。
  
  文旅康养地产需要突破哪些瓶颈?
  
  “第一难在于资本回收周期长;第二难在精准预算和规划;第三难在缺乏专业文旅养老项目团队。”东桥资本投资有限公司董事长、中经联盟养老专委会主席邹吉福解释,比起房地产行业三至四年做到成本,文旅项目可能需要十年,同时很难精准把控未来的投资回报率;与此同时,比起房地产开发商粗线条的大投资运营,文旅项目恰恰需要精细运营,对运营团队的考量很专业。
  
  而在春雨医生集团副总裁何小建看来,地产跨界到康养的瓶颈,首先体现在内容缺失,缺少IP赋能;其实运营过程中缺乏卖点;最后是缺乏盈利点,很多地产公司虽然走上了上市潮,但业绩仍然不够好看。
  
  “文旅小镇项目是一个回报周期、投资周期较长的项目。在长线收益的过程中,先让自己活下来,再不断地去完善创新,沉淀出自己的核心竞争力。”北京云祈旅游文化发展有限公司董事总经理宋汀表示。
  
  不过,尽管跨界融合很难,上述人士一致认为文旅康养地产值得做下去。从增量市场的角度来讲,国内群体对于康养文旅的需求大,愿景广;而房地产业囿于拿地、开发等限制,未来的不确定因素这能在增大,这时候选择“旅游+养老+地产”将更有潜力。
  
  文旅地产如何加速跨界融合?
  
  “核心是提炼文化,将文化转化成产品”伟光汇通集团总裁王军称,文旅康养产业对地方经济的拉动,体现为群众对当地文化的归属感或认同感,因此,通过文化旅游产品的推出,让消费者体验、参与或购买,可以直观拉动产业增长。
  
  中国房地产业协会养老地产与大健康委员会副秘书长潘丕松指出,文旅地产的发展需要配套适老化设计。“在中国老龄化现象下,文旅产业其实缺乏相应标准,部分企业甚至没有适老化建筑的概念。”他谈到,“从以往社区发展经验来看,虽然地产开发对绿化、基础配套、物业管理和会所都应有尽有,但经营依旧比较粗放,需要完善老化项目。”
  
  另外,在大有兴业(北京)实业有限公司副总经理孙超孙超看来,康养地产本身是一个聚合度很高的行业,从建设运营到医疗,都需要参看相关的健康标准,要做到适龄化、适老化、全年龄段;此外,基础的无障碍、消防、日照等都对整个产业提出了更专业的要求。
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