美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔:在线化率是旅游行业变革的关键赛点
酒店民宿 劲旅网 2019-12-04 13:03:54

  【劲旅网讯】由世界旅游城市联合会、首旅集团指导,北京市文化和旅游局、中国投资协会项目投融资专业委员会支持,北京市旅游行业协会主办,劲旅集团承办的第三届紫禁城巅峰文旅论坛暨2019劲旅峰会于11月27日,在北京皇家菜博物馆隆重举行,来自行业内外的800位嘉宾与会。

  本次峰会以“开启文旅新时代”为主题,围绕文旅科技金融创新融合、商务旅行与业态创新、文旅大住宿产业升级与破局、景区目的地文旅产品内容升级展开多种形式的分享讨论。

  在峰会上,美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔发表了题为“在线化率是旅游行业变革的关键赛点”的演讲。

  以下为现场演讲实录:

  美团成立于2010年,明年刚好10年。大概在2013年左右,正式推出电影票预订服务,接着推出美团外卖,2014年正式成立酒店事业部,做酒旅产品。

  美团是一家以吃为核心的平台,包括吃住行游购娱生活中的方方面面,除了大家知道的到店餐饮、美团外卖、酒店,还有刚推出的美团买菜以及美团单车。截至2019年第三季度,我们已经在全国覆盖了590万商户,年度活跃用户4.4亿,外卖骑手数量达到370万。在具体旅游品类,目前最重要的两个品类就是住宿与景点门票,十一小长假中,美团酒店、美团门票分别在10月1日、10月3日创下单日入住间夜量突破300万、单日入园人次突破360万的行业新纪录。

  这都是我们取得的旅游行业的进展,但是今天的分享从另外一个视角切入讲文旅融合,就是在美团上做的比较成功的另外一个品类——电影。

  2014年-2018年,整个国内电影市场增长很快,2014年不到300亿规模,到2018年已经达到600亿,今年预计会取得更多的成绩。为什么这个行业增长那么快?我们发现,电影市场的增长同时,电影在线化率的增速比这个市场还要高,从2014年40%在线化率提升到2019年超过80%。在线化率的快速提升,与这个市场的快速增长,有非常强的相关性。

  到底在线化率的提升,给电影行业带来什么样的变化与影响?我们可以从几个角度来看。

  第一,用户的视角。现在看电影是怎样的流程?很多人会到豆瓣、猫眼看一下想看的电影评分。确定看这部电影后,到猫眼提前选影院、选场次、选座位。这一系列过程中,用户电影消费的透明度非常高,可信任度非常高。其次,有了在线选择之后,用户的观影体验非常好。第三,由于整体透明度和舒适度的提升,消费者电影消费场景下信任度得到了很大的提升,这不是对某一部电影信任提升,而是对观影行业信任度的提升。对用户而言,我们产生了很大的价值。

  第二,对投资人,也产生了一些价值。首先仍然是透明度的提升。投资人可以通过猫眼电影专业版看到实时电影在线数据,可以看到有史以来中国电影票房最高的几部电影数据,比如:《战狼2》,可以看到哪些导演哪些电影票房非常成功,票房走势是什么样的,也可以看到每个月的电影趋势、观影人次,排片是多少,上座率是多少,都非常清晰。同时由于非常好的在线化率,好产品会受到口碑加持,今年《流浪地球》和《哪吒》,先后超过40亿的票房,都是非常成功的商业案例。同时因为这样的透明和这样的成功,导致电影市场投资热度提升,知道了什么样的产品是好产品,什么样的电影是好的电影,什么样的制片人是好的制片人,当然有更强的信心把钱投入到这个行业。

  第三,创作人。有家美国公司Netflix,高度在线化、数据化,可以精准分析什么样的演员、导演和题材,包括情节组合是最受欢迎的,2014、2015年上线《纸牌屋》,就是完全基于数据对用户的分析拍出来的一部电视剧。对于现在每一个电影行业、影视行业的从事者,通过在线数据,也可以得到各种各样的反馈,能够知道每一个不同细分人群的观众,对自己电影的反馈,这些反馈非常有助于电影创作人、营销人员、运营人员不断优化自己的产品。

  我之前拿这两个做对比的时候,有人反对我,说两个市场差异很大,比如交易成本、消费频次,面对人群也可能有一些差异,电影市场多为年轻人,旅游消费面对的人群更广泛一些。相对于电影产品,旅游产品可以不断优化迭代。一部电影上映,开始得到用户反馈,不管用户反馈怎么样,都不可能电影放到一半改剧本、换演员,但旅游产品不一样,每个项目都可以根据运营调整、市场变化做优化与迭代,其实是在获取用户反馈方面,旅游的市场与电影市场有非常大的不同,而这个不同带来了更大的在线化率的红利。

  今年年初我也就在线化率跟大家分享,当时分享的是在线化率对旅游产品的营销闭环非常有价值,我今天分享的是在线化提升,对运营闭环非常有价值,从用户获得体验,到用户针对这些体验给出反馈,到我们针对用户的反馈给出优化,非常有价值。

  第一个环节是体验。一个用户到了旅游景区、度假区、酒店体验产品,这些体验千差万别,有两类可以最直接感受到,一类是愉悦的,给一个好评,发一个朋友圈,另外一个是糟糕的。不同层级的反馈,都非常有价值。这些价值怎么衡量?如果能够将接触到用户的每一个节点定义出来,采集、沉淀数据,并进行细分之后,就能够知道用户最满意的环节是什么,最不满意的环节是什么。对每个环节进行量化评估,就可以得到用户在游玩过程中可以量化评估的结果。但挑战是怎么能够长时间持续稳定科学地收集到每一个环节用户的体验数据呢?这就依赖于在线化率的提升,从而在每一个环节构建持续收集体验的能力。

  第二个环节是反馈。针对反馈是容易被观察到,还是不容易被观察到,是可以被量化,还是不可以量化进行区分。最容易被观察、最容易量化到,也是通常关注到的。但是可以被量化,不太容易被观察,或者很容易观察,不太容易被量化,是非常容易被忽视的。如果我们只关注到最容易进行量化的反馈,就无法对用户进行综合评估。旅游很大的特点,就是接触到的用户群,不管从年龄还是特征,通常跨度都非常大。针对不同维度用户反馈的收集,针对用户不同形式的监测,也是后续不断进行产品优化的过程中非常重要的环节。

  第三个环节是优化。如果收集用户反馈成本更低、效率更高,就可以及时监测到用户敏感度,及时调整。例如投一个项目,建设两三个月,但是用户没有那么喜欢,就可以局部做一些优化。另外,如果有个案发生出来,但是比例非常低,如果能够对它进行量化,就可以选择性不那么关注,也就是基于前面用户体验量化评估,基于用户反馈量化收集,在优化环节才可以有的放矢与对症下药。

  总结一下,不管是在体验环节,还是反馈环节,或是优化环节,在线化率越高,越多用户通过在线的形式购买与使用我们的产品,就有越大的空间、越好的量化程度、越精确的数据收集、越快的速度,来评估每一个环节产生的效益,从而进入更好优化产品环节。但是如果在线化率非常低,就会导致封闭,导致随机个案的产生。很多时候,可能接到一个投诉,这是一个在非常特殊的时间发生的非常特殊的例子,但是无法评估产生什么样的影响,会耗费大量的成本来解决及其特殊的个案,但是对大部分用户的体验没有有效的提升手段。

  上次跟大家分享的是从用户没有意向到意向,到预订到获取反馈,从营销环节对游客生命周期进行管理。今天分享的是不管从开发还是运营视角,其实就是一个产品的生命周期的运营管理,而这两项管理其实对于在线化率的依赖都是更强的。

  介绍一下美团点评在这个环节中做的一些小例子。比如,今年年初上线一个非常小的功能是玩法视频。这是做什么的?我们发现用户在美团上买门票,转化率没有那么高,用户总是有各种各样的问题。我们做了什么?我们对景区用户评价进行挖掘分析,提炼出景区用户购票环节经常遇到的难点、痛点、疑点,做成了1分钟、2分钟的小视频,很受用户喜爱,浏览量非常大,上线玩法视频的景区,订单量平均提升10%。

  第二个例子,去年与今年推出了美团臻榜与大众点评必玩榜,我们根据不同的时间、不同的季节、不同的人群,来推出不同的产品。这两个榜单给景区带来增量流量、增量转化效益非常大。

  这两个例子都是面对用户时,根据用户的体验反馈优化模型,所做出的一些小小的改进。但如果这些改进方法可以用到所有景区日常经营管理、产品开发过程中,整个旅游产品的提升度将非常可观。

  在整个在线化率提升的过程中,我们也希望能够给景区、度假区的用户、商家提供一些帮助,主要做了几件事情:第一,我们支持了前后台完整的真实的分时预约,最小可以到15分钟的颗粒度;第二,美团点评有海量的用户评价数据,很多景区经营者都非常重视这些数据,我们就把这些数据做成智能评价评分运营管理工具,除了在客户端看到的评分,还可以精细到餐饮、入园环节;第三,基于平台优势,推出行中工具,大量用户到了目的地第一件事情是打开大众点评,找好吃的,我们能够非常明确、准确地捕捉到这些用户,以海量用户数据,以及四五年来的在线用户运营,把用户营销体系做得更加深入。

  在今年8月份国办发布了《进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》,中间三条对我们影响力非常大,第一条是鼓励降价;第二条是非常明确地提出需要提高互联网售票与4G、5G覆盖率,背后说的是需要提高在线化率的水平。第三,有了明确的时间点,到2022年, 5A级国有景区将全面实行门票预约制度。政府从宏观经济的角度看到在线化率提升对这个行业的提升价值到底有多大。

  基于大环境,美团点评希望可以利用自己的优势,跟更多IT厂商展开产业联盟合作,更好地共同服务景区,提升在线化率,并且享受到在线化率的红利。

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